A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel

A magyar rádiózás napja alkalmából összegyűjtöttük, hogy miket írtak a legnagyobb amerikai szaklapok a hazai rádiós piacról a 90-es években.

Ebben az időszakban alakult ki a magyarországi kereskedelmi rádiózás, amiben jelentős szerepe volt a külföldről érkező, főleg amerikai és európai befektetőknek is, akik a pénz mellett a nyugati típusú formátumrádiózás know-how-ját is magukkal hozták. A kelet-európai régió egyik legfejlettebb és sok szempontból legliberálisabb államaként Magyarország különösen nagy figyelmet kapott, ebből adódóan a külföldi tőke is hamar megjelent.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

Ezt bizonyítja a Radio & Records egyik 1994 februári számában megjelent cikk is, ami arról számol be, hogy Carl Brazell megalapította a Metromedia Internationalt. A korábban az amerikai piacon is érdekeltségekkel rendelkező cég Kelet-Európa fele nyitott, és helyi befektetőkkel szövetkezve Oroszországban és Magyarországon vásárolt adókat, köztük a Juventus Rádiót is.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

Az 1996. évi I. rádiózásról és televíziózásról szóló törvény alapjaiban változtatta meg a magyar médiapiacot. Lehetőség nyílt helyi rádiós és televíziós frekvenciák pályáztatására, és elhárult az akadály afelől, hogy országos lefedettségű kereskedelmi állomások indulhassanak.

A két frekvenciahálózatért külföldi cégek is jelentkeztek, köztük az amerikai piac két vezető vállalata, az Emmis International és a Clear Channel International (ma iHeartRadio). A R&R 1997 szeptemberi cikke szerint közel 3 milliárd forintot kellett fizetni a lehetőségért.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

A magazin októberben már részletesen foglalkozott a magyar és kelet-európai helyzettel, az erről szóló írást az alábbi mondatokkal indították: “Képzeld el, hogy épp úton vagy Budapesten, és a Danubius Rádió szól autorádiódon. Ha elég jól beszélsz már magyarul, akkor feltűnhet, amint a bemondó a station ID részeként megemlíti, hogy ez a Clear Channel Communications állomása. Egy pillanat… Clear Channel? Az amerikai műsorszóró cég?”.

A vállalat mindkét országos frekvenciacsomagra pályázott, a nagy-britanniai DMG Radio, a francia-német Europe Development International, a Marquardt Group és az Emmis mellett.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

A szerző szóba hozta, hogy a magyarországi piacra lépéshez nem elég a pénz, a helyi szabályozó hatóságok szeszélyeire is fel kell készülni. Az ORTT-t egyenesen a régió egyik legszigorúbb testületeként írja le. Példaként említi a CME sikertelen pályázatát az országos kereskedelmi tévés frekvenciákért, ami – a cikk szerint – azért bukott el, mert a médiatanácsnak nem tetszett a CME műsorterve. Hasonló furcsaságokra panaszkodnak a cégvezetők a rádiós pályázatok kapcsán is: “Műsorszolgáltatási engedélyt szerezni Magyarországon egy kimerítő folyamat. A pályázat több mint 1000 oldalas volt, és olyan triviális részleteket is meg kellett benne adni, mint például, hogy hány százaléknyi zenét játszanánk halott és még élő előadóktól a következő hét évben.”

Kiemelik, hogy térség országaira nem alkalmazhatóak ugyanazok a megoldások humán erőforrás és programming szempontból sem. Amíg néhány helyen a teljes menedzsment amerikaiakból állt, addig pl. az Emmis magyar vezetőket szeretett volna a magyar érdekeltsége élén, akiket amerikai tanácsadók képeztek volna ki. Brad Fleisher, az egyik befektetési cég vezetője úgy vélekedett, hogy egy amerikai vezető nem tudna kelet-európai rádiót  menedzselni, mert nem ismeri elég mélyrehatóan a helyi viszonyokat.

A programmingra sincs egységes recept, írják, mert a magyar rádiók műsorát főleg kutatások alapján alakítanák ki, a cseh és szlovák rádiókat pedig inkább csak finomhangolnák nyugati módszerekkel. A Clear Channel vezérigazgatója a cikkben megjegyzi, hogy a kelet-európai rádióikon túlnyomórészt amerikai zenék szólnak, és CHR helyett “European Hit Radio”-nak hívják ezt a formátumot.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

A Radio & Records 1998 májusi írása is a régión belüli különbségekkel foglalkozik, kezdve a külföldi tulajdonosok engedélyezett arányától, ami a Sláger Rádió esetében pl. 54%, a Juventusnál 100%-os volt. A cikk felidézi, hogy utóbbinak a menedzsmentje is szinte csak amerikaikból állt, kivéve Várkonyi Attilát, aki akkoriban a rádió programigazgatója volt. Megjegyzik, hogy ebben az időszakban Magyarországon volt a legliberálisabb szabályozás a reklámügynökségekkel szemben, így a bevétel 80-85%-át ők generálták.

A rádiók műsorával és zenei kínálatával kapcsolatban ezt írják: “Amikor először végigtekered a sávot egy kelet-európai országban, olyan érzésed lehet, mintha folyamatosan egy bulis estére készülnének. A lüktető club dalok, és hip-hop mixek (márciusban például a Run DMC és a helyi Animal Cannibals szólt mindenhol) gond nélkül megférnek a reklámok és a közszolgálati műsorok mellett.”

A Juventus Rádiót egy fiatal felnőtteknek szóló Full Service állomásként jellemzik, ami “AC, CHR és Oldies” zenét játszik, a hírek és sport mellett. Versenytársa, a Sláger Rádió ezzel szemben a 60-as, 70-es sévek slágereit pörgeti.

Az egyik leghasznosabb, amerikaiak által a térségbe hozott elemként merül fel a cikkben a promóció és a marketing, ami kapcsán megemlítik, hogy a Juventus Rádió több társadalmi célú eseményt is támogatott, és kiemelik a rádió elhíresült paradicsomos, “blabla” kampányát, amivel a sokat szövegelő konkurensekre céloztak.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

A cikk folytatásában a Juventust Kelet-Európa “legamerikaiasabb” rádiójaként mutatja be a szerző, aki Budapesten járva az adó egyik zenei tesztjén is részt vett.

“Egy régi irodaházban körülbelül harminc, 25 és 49 év közötti magyar férfi és nő ült. A csoport főleg tanulókból és munkás- valamint középosztálybeli rádióhallgatókból állt. Az üveg másik oldalán Owen Leach és Frank Cody álltak, akik annyi amerikainak tesztelték már a zenei ízlését, hogy az egy nagyobb várost is kitenne. Ugyanúgy működik itt is, mint otthon.” – teszi hozzá.

“A dalokra adott választ betárcsázzák, majd a vezérlőben egy tévén megjelennek az adatok. Azt gondoltam, hogy az In The Year 2525 című dal eléggé szokatlan választás ide, aztán megláttam az eredményeit a képernyőn. (…) Az adó elég nagy számban játszik helyi előadókat is. “

A cikkíró szót ejt arról is, hogy bár a kereskedelmi rádiózás akkoriban még csak 8 éves volt nálunk, de a rádiók mindent vittek. “Az internet még nem igazán elterjedt, így a rádió lehetőségei végtelenek” – írja, majd azzal zárja a cikket, hogy nem is kell magyarul beszélni ahhoz, hogy az ember nagyszerű rádiókat halljon.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

1998 nyarára elindult a két nagy országos kereskedelmi rádió, a Sláger és a Danubius is. Utóbbiról a Billboard 1998 júniusi kiadása számolt be. A részben a brit DMG csoport által tulajdonolt állomás a cikk szerint a 20 és 44 év közöttieket, kiemelten a 24-35-ös korosztályt célozta olyan előadókkal, mint Will Smith, All Saints, Bryan Adams, Janet Jackson vagy Eric Clapton. A Danubius rotációját többek között a Billboard európai testvérkiadásának Top 50-es listáját felhasználva rakták össze.

Az angol vállalat egyik vezetője, Robert Clarkson azt mondta a lapnak, hogy a rádió formátuma túl “széles” volt, ezért átalakították, mielőtt átvették. “Clapton után akár egy hard rock dal is jöhetett. Száműztük a szélsőségeket”. A Danubius akkori vezérigazgatója, Sándor István hozzátette, hogy a zenei tesztek és a marketing kulcsfontosságúak voltak az adó újrapozicionálásában.

A 90-es évek magyar rádiós piaca külföldi szemmel
(forrás: americanradiohistory.com)

Nem volt ez másképp a Sláger Rádió esetében sem, aminek sikereiről külön hirdetést jelentetett meg a kutatásokat végző Edison Research a Radio & Recordsban. Azt írják benne, hogy a módszereik átültetése a különleges magyar nyelvre és kultúrára sikeresnek bizonyult. A Sláger Rádió néhány hónap alatt a leghallgatottabb rádió lett. “We wish hearty gratulálunk to Sláger!”

Hír forrása: RADIOSITE.HU

MyOnlineRadio.hu - Publikálás ideje: