Hibásnak tartja az új hallgatottságmérést az RSH

Az MTVA rádiók, a Sláger FM és több helyi állomás reklámidejét is értékesítő sales house szerint több ponton is kérdéseket vet fel az új rádiós közönségmérés.

“Hibáktól hemzseg az NMHH finanszírozta rádióhallgatottsági kutatás” címmel adott ki sajtóközleményt a Radio Sales House. A kereskedőház szerint több ponton is kérdéseket vetnek fel az új rádiós közönségmérés metódusai. A többi között kifogásolják, hogy egymásnak ellentmondó adatok jelentek meg, és sokszor elérhetetlen volt az adatbázis.

Megemlítik azt is, hogy a 2018. január és március között készített kutatásban konkrét hallgatottsággal szerepelt a Szolnokon csak április 26-án indult Rádió 1, miközben az adó a mérési időszak alatt a térségben egyetlen frekvencián sem sugárzott. Hasonló történt Dunaújváros és Veszprém esetében is.

Az Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság közlése szerint az ingázók miatt jelenhettek meg ezek a számok a mérésben, az RSH azonban azt a kérdést teszi fel ezzel kapcsolatban, hogy “miért az ingázók lakhelyük szerinti városánál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait?”.

A sales house és partnerei azt tapasztalták, hogy időnként nem volt elérhető a kutatási adatbázis a rádiók számára, ami miatt az RSH úgy ítéli meg, hogy módosuló vagy átmenetileg nem hozzáférhető adatbázis nem teszi lehetővé, hogy arra alapozva érdemi döntést hozhassanak a piaci szereplők, ellenben a rádiós piacra megtévesztő és torzító hatású lehet.

„A rádiós piacon továbbra is mind forgalmat, mind lefedettséget tekintve a Radio Sales House a legnagyobb kereskedőház, ezért vállalatunk kiemelten fontosnak tartja, hogy se most, se a jövőben ne jelenjen meg piactorzító, megtévesztő adatsor. Partnereinkkel együtt elkötelezettek vagyunk abban, hogy a rádiós reklámfelületek értékesítése hiteles, átlátható és megbízható adatforrásokra épüljön és reméljük, hogy az NMHH mihamarabb megnyugtatóan tisztázza az anomáliákat és a drasztikus szakmai hibákat a piaci szereplők számára.” – mondta Hanák Tamás, az RSH ügyvezetője.

Felhívják a figyelmet arra is, hogy a megyeszékhelyi adatok kapcsán jelentős ellentmondásokat találtak, ugyanis amíg az országos adatbázis alapján a 15 év feletti megyeszékhelyi lakosok körében 1.180.661 fő hallgat naponta rádiót, addig a 18 megyeszékhelyre kiadott adatbázisok összesítéséből az derül ki, hogy a megyeszékhelyeken 160 ezerrel kevesebb, azaz csak 1.020.409 fő számít napi hallgatónak.

Az RSH közleménye alapján anomálik jellemzik a negyedórás felbontású mérési adatokat is. A mérésben részt vevő rádióhallgatók egy adott negyedórában csak egy adott rádiót jelölhetnek meg, ezért a negyedórák adataira igaznak kell lennie, hogy az egyes rádiók elérésének (reach) összege nem lehet több mint az összrádiós elérés. Ezzel szemben több város esetében számos negyedórás bontásnál az egyes rádiócsatornák összesített hallgatói elérése (reach) meghaladja az összrádiós hallgatói elérést, amiről az RSH azt gondolja, hogy korrekt szakmai munka esetén nem lehetséges.

Életszerűtlennek tartják az új mérés eredményeiből kiolvasható piaci trendeket is, pl. azt, hogy a köztudottan idősebb hallgatói profilú Kossuth Rádió Kaposváron a 18-49-es korosztályban piacvezető lett, ezzel szemben a Petőfi Rádió mindössze 14,6%-ot ért el. Az RSH szerint több városban is a Kossuth 18-49-es korcsoportban való előretörése figyelhető meg, miközben az NMHH országos adatai alapján a Kossuth Rádió hallgatóinak 56%-a az 50 év feletti korosztályból származik.

A rádiós kereskedőház nehezményezi azt is, hogy az NMHH mérésének megyeszékhelyi adatai nem tükrözik vissza a helyi rádiók elmúlt években tapasztalt erősödését, sőt, számos városban a helyi rádiók elérési adatai visszaesést mutattak.

A Radio Sales House teljes közleménye alább olvasható:

RSH közlemény Hibáktól hemzseg az NMHH finanszírozta rádióhallgatottsági kutatás

160 ezer rádióhallgató tűnt el két hónap alatt a mérésből

Hallgatói elérés még nem működő rádiónál (!), egymásnak ellentmondó adatok, időnként elérhetetlen adatbázis – ezek csak a legkiugróbb hibái a május 18-án megjelent, az NMHH által finanszírozott megyeszékhelyi és nagyvárosi rádióhallgatottsági mérési kutatásnak. A Radio Sales House-t, mint a legnagyobb és egyetlen országos elérésű rádiós portfólió kereskedőházát valamint partnereit megdöbbentette a Kantar Hoffmann – Mediameter konzorciuma által készített adatok rendszeres módosulása és pontatlansága, ami bizonytalanságot és akár üzleti kárt is okozhat a piaci szereplőknek.

A Kantar Hoffmann – Mediameter konzorcium hallgatottsági mérésének adatai a megjelenésük óta eltelt egy hét alatt sem váltak megbízhatóvá. A legkiugróbb hibák már a sajtóban is megjelentek, mint például az, hogy a 2018. január és március között készített kutatásban konkrét hallgatottsággal szerepelt a Szolnokon csak április 26-án indult Rádió 1, miközben az adó a mérési időszak alatt a térségben egyetlen frekvencián sem sugárzott. Ugyanez a „megmagyarázhatatlan” jelenség bukkant fel Dunaújvárosban is, ahol április 4-én indult csak el a Rádió 1. Még talányosabb Veszprém esete, ahol nincs a Rádió 1 csoportnak frekvenciája, mégis hallgatottságot produkáltak a kutatók. Az RSH felhívja a figyelmet arra, hogy az NMHH frekvencia nyilvántartása szerint a Rádió 1 nem volt elérhető ezeken a településeken az adott időszakban, emiatt ott számukra semmilyen módon sem lehetett hallgatottságot kimutatni Műsoraik sugárzása csak később kezdődött Szolnokon és Dunaújvárosban is.

Az NMHH az ingázókkal magyarázta azokat a Rádió 1 hallgatottsági adatokat, amelyek olyan helyekre jelentek meg, ahol nem volt műsorsugárzás. A hivatal közlése szerint az ingázók jelöltek meg utazás közben hallgatott adókat, ez azonban felveti, hogy miért az ingázók lakhelyük szerinti városánál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait? Például: az NMHH szerint az ingázók Szolnokon és Dunaújvárosban 10% körüli mértékben növelték a Rádió 1 hallgatottságát, Szegeden pedig 12%-kal. Ha ezt a számot a helyi Rádió 1 teljes mérési adatából levonjuk, akkor ebből az következik, hogy Szegeden csak 2% helyi lakos hallgatja a Rádió 1-et. A probléma azonban további kérdéseket is felvet, ezek szerint vélelmezhető, hogy egy-egy mérésben részt vevő hallgatót akár 2-3 alkalommal is figyelembe vehettek a Rádió 1 mérésénél, hiszen nemcsak megyeszékhelyen, hanem országosan is mértek.

Az RSH és partnerei azt tapasztalták, hogy időnként nem volt elérhető a kutatási adatbázis a rádiók számára. Emiatt az RSH úgy ítéli meg, hogy a módosuló vagy átmenetileg nem hozzáférhető adatbázis nem teszi lehetővé, hogy arra alapozva érdemi üzleti döntést hozhassanak a piaci szereplők, ellenben a rádiós piacra megtévesztő és torzító hatású lehet

Hanák Tamás, az RSH ügyvezetője elmondta:„A rádiós piacon továbbra is mind forgalmat, mind lefedettséget tekintve a Radio Sales House a legnagyobb kereskedőház, ezért vállalatunk kiemelten fontosnak tartja, hogy se most, se a jövőben ne jelenjen meg piactorzító, megtévesztő adatsor. Partnereinkkel együtt elkötelezettek vagyunk abban, hogy a rádiós reklámfelületek értékesítése hiteles, átlátható és megbízható adatforrásokra épüljön és reméljük, hogy az NMHH mihamarabb megnyugtatóan tisztázza az anomáliákat és a drasztikus szakmai hibákat a piaci szereplők számára.”

Az NMHH hivatalos adatai alapján az RSH portfóliója a teljes lakosság 82 százalékát éri el, míg a hálózatos Rádió 1 frekvenciái 27 százalékot. A kereskedelmi reklámkampányok számára a Radio Sales House portfóliója biztosítja egyedül a teljes országos elérést, mivel a vállalat értékesíti a legtöbb független rádió, pontosan 38, valamint a négy országos sugárzású közszolgálati rádió (Kossuth, Petőfi, Dankó, Bartók) és a budapesti piacvezető Sláger FM reklámidejét. Nincs olyan megyeszékhely, ahol ne szólnának az RSH partnerei, de van négy város – Kecskemét, Tatabánya, Kaposvár, Veszprém – ahol csak az RSH kizárólagos partnerei szólnak.

Az RSH és partnerei a hallgatottsági méréssel kapcsolatban az alábbi szakmai anomáliákra hívják fel a rádiópiaci szereplők figyelmét:

1. A NMHH által finanszírozott Kantar Hoffmann – Mediameter konzorcium által elvégzett rádiós közönségmérés különböző publikált adatbázisaiban is jelentős ellentmondásokra bukkanni. A frissen kiadott országos adatokat tartalmazó adatbázis szűrhető megyeszékhelyi lakosokra is, így elérhetőek ezen lakosok rádióhallgatottsági mutatói is (ugyan csak összesítve minden megyeszékhelyet összevonva), és azok összevethetőek a szintén frissen kiadott egyes megyeszékhelyekre vonatkozó adatbázisok (18 db) összesített adataival. Az alábbi táblázat mutatja, hogy a két különböző adatbázisból milyen hallgatottsági adatokat találni ugyanarra a célcsoportra vonatkozóan (ugyanazon időszak, ugyanazon cég, ugyanazon mérése alapján). A különbség pedig szembetűnő: míg az országos adatbázis alapján a 15 év feletti megyeszékhelyi lakosok körében 1.180 661 fő hallgat naponta rádiót, addig a 18 megyeszékhelyre kiadott adatbázisok összesítéséből az derül ki, hogy a megyeszékhelyen 160 ezerrel kevesebb, azaz csak 1.020 409 fő számít napi hallgatónak. Hasonlóan jelentősek az eltérések, ha az egyes rádiók napi eléréseit böngésszük.

(forrás: RSH)

2. Adatfeldolgozási anomáliák jellemzik a negyedórás felbontású mérési adatokat is. A hallgatottsági kutatások egyik alapvetése, hogy a mérésben részt vevő rádióhallgatók egy adott negyedórában csak egy adott rádiót jelölhetnek meg, amit hallgattak. Ezért a negyedórák adataira igaznak kell lennie, hogy az egyes rádiók elérésének (reach) összege nem lehet több mint az összrádiós elérés. Ezzel szemben több város esetében számos negyedórás bontásnál az egyes rádiócsatornák összesített hallgatói elérése (reach) meghaladja az összrádiós hallgatói elérést, ami korrekt szakmai munka esetén nem lehetséges. Az alábbi városoknál a megjelölt idősávokban lehet például rábukkanni a fenti eltérésekre: Eger: 11-16 óra között minden negyedórában; Győr: 21-12:45 közötti negyedórákban; Székesfehérvár: 18-21:45 közötti negyedórákat; Szolnok: este kilenc után hajnali 5-ig minden negyedórát érinti; de ilyen hibák találhatók még Szeged, Salgótarján, Pécs, Szekszárd, Szombathely, Zalaegerszeg, Békéscsaba egyes mért időszakaiban is.

3. „Nem életszerűen” borultak fel az eddigi piaci trendek: Módszertantól és kutatócégektől függetlenül léteznek piaci evidenciák, trendek, amelyeket az NMHH most közreadott hallgatottsági kutatása elsöpört. Ilyen – a piaci szereplők számára már-már közhelynek számító – eddig általános tendenciaként volt megfigyelhető, hogy például a Kossuth Rádió elsősorban az idősebb célcsoportokban ér el erősebb hallgatottsági eredményeket, és a fiatalabb 18-49-es korosztályban elsősorban a zenei profilú rádiók kerülnek a hallgatottsági rangsor élére. A friss megyeszékhelyi adatok ezzel szemben számos megyeszékhelynél igencsak meglepő eredményt hoztak, mely adatok realitása erősen megkérdőjelezhető: Például Kaposvár esetében a 18-49-es korosztályban a Kossuth Rádió lett piacvezető 24,8%-os átlagnapi hallgatói eléréssel (reach), míg a Petőfi Rádió mindössze 14,6%-ot ért el. Hasonló mérési anomália mutatható ki Szeged, Békéscsaba, és még jó néhány város esetében is, ahol eredményként a Kossuth Rádió 18-49-es kereskedelmi célcsoportban való irreális mértékű, erőteljes előretörését adták közre. Ez azért igencsak érdekes, mert az NMHH országos adata szerint a Kossuth Rádió hallgatóinak 56%-a az 50 év feletti korosztályból származik.

4. Helyi rádiók hallgatottsági adatai: Az elmúlt két év alatt számos kutatás (piaci, reklámbevételi iparági statisztikák) bebizonyította, hogy a megyeszékhelyen működő helyi rádiók voltak a legnagyobb nyertesei az országos kereskedelmi rádiók megszűnésének. A helyi rádiók az utóbbi két évben miden korábbi időszakhoz képest előnyösebb pozícióba kerültek, hallgatottsági adataik növekedtek, a már korábban is nagyon erős és lojális hallgatói bázisukat még tovább tudták növelni. A jelenlegi NMHH-s megyeszékhelyi adatok ezen, köztudott piaci tendenciákat sem tükrözik vissza. Számos megyeszékhely található, ahol a mindig is erős helyi rádiók napi elérési adatai jelentős „visszaesést” mutatnak, mint például: Szeged, Szolnok, Szekszárd, Nyíregyháza, Miskolc stb.

RADIOSITE