Hogyan elemezzünk hallgatottságot?

Most, hogy az NMHH jóvoltából rendszeres és főleg ingyenes mérés jut mindenki asztalára, itt az ideje kicsit beszélni arról, hogyan is tudjuk felhasználni ezt a rakás számot. Természetesen első sorban is úgy, hogy mindenki számára elmondjuk, hogy mi vagyunk az elsők az összes korosztály valamennyi szűkítésében, de ezt inkább hagyjuk meg a marketing / sales osztályok részére, hiszen a rádió programozásához nem a sikerpropaganda puffogtatása a legnagyobb segítség. Sorozatunkban adunk néhány hasznos tippet ahhoz, mit nézz, és mit ne, amikor a hallgatottsági mérést figyeled, pláne ha az a cél, hogy hosszútávon sikeres rádiót programozz.

1. Egy mérés nem mérés

Nagyon szépek a számok, pláne, ha a dobogó első fokán állunk éppen, de egy jó programosnak a pillanatnyi eredmények nem sokat mondanak. A mérés során előfordulhatnak hibák, vagy az is lehet, hogy egy rossz döntést a konkurencia még rosszabb döntése követ. Vagyis, lehetsz első úgy is a mérésben, hogy romlottak a számaid, csak épp a másik többet vesztett. Örülünk neki? Persze a sales azonnal bombázza le az ügyfeleket vele, mi a programon viszont azonnal azon kezdünk gondolkodni, miért vesztettünk hallgatókat. Vagyis az a jó, ha folyamatokat figyelsz, hiszen a focimeccsen se az számít, ki rúgja az első gólt és vezet a 10. percben, hanem hogy ki nyeri a meccset. Az a jó hír, hogy ennek a meccsnek minimum 7 év múlva van vége.

2. Minden relatív

Ahogy már az előző pontból is kiderül minden siker (és persze bukás) is csak viszonyítás kérdése. Miután a piac többi szereplője tőlünk függetlenül mozog, nem tudjuk befolyásolni, hogy mennyi pénzt költenek reklámra, mikor cserélik le a reggeli stábot, vagy támad egy zseniális ötletük. Épp ezért annak ellenére is romolhat a pozíciónk a piacon, hogy a lehető legjobban dolgozunk. Ha egy új reggeli műsor negyedévente 10%-kal javul, de a konkurencia hirtelen 25%-kal lesz erősebb, akkor az siker, vagy kudarc? És fordítva: ha első vagyok a piacon, de egy év alatt vesztettem 40%-ot a hallgatókból, akkor jól csinálom a munkám? Mivel a változó rengeteg, a legjobb tanács ez:

3. Csak a saját számokat nézd

Legalábbis, erre alapozz. Most újra leírom, ez a cikk nem az eladást segíti, hanem a műsorok elkészítését, és a stratégia alkotást. Nyilván a sales számára az a jó, ha piacvezető vagy, viszont a te munkád alapja, hogy a saját adataidat figyeled: folyamatosan javulnak, vagy romlanak. Ha erős a műsor, jó lesz az elérés, ha javul az elérés, az az eladást is segíteni fogja. Mindenki szeret a sikervonatra csatlakozni. Ha viszont a konkurencia számaival foglalkozol, az csak kapkodást szül, ráadásul az ottani döntéseket nem tudod befolyásolni. Így arra nem lehet stratégiát építeni.

4. Legalább egy év kell egy műsor sikeréhez

Nem lehet azonnali eredményt várni egy változtatás után. Sőt elárulok egy titkot: minden változatás rövid távon visszaesést feltételez. Hiába kell váltani a délutáni sávban: a hallgatók azt érzik, hogy felborul a rutinjuk. Elkapcsolni sokkal gyorsabb, mint rátalálni egy új kedvencre. Szóval türelem, hiszen a jó bornak is kell az idő: egy jó műsor, vagy zenei struktúra is lassabban érik be. Ha egy év után sem javulnak a számok, akkor érdemes váltani.

5. Mindenki a saját kategóriájában versenyez

Szép dolog egy beszélgetős műsorral megverni egy zenei sávot csak éppen nem szokott összejönni. És nem azért, mert a műsorvezető béna, vagy felkészületlen: alapvetően a zene a hallgatás elsődleges oka. Szóval, ha a szövegkvótád miatt napi 18 óra interjút kell adnod, akkor nem fogod megszorítani a Rádió 1-et. Viszont, ha mindenképp a többi szereplőhöz akarod mérni magad, érdemes külön bontani azokat a vetélytársakat akik hasonló kvótákkal rendelkeznek, meglátod, mindjárt szűkül majd az olló. Ezt akár a sales is kommunikálhatja, de persze ez az ő feladatuk.

6. Egy számot figyelj, mert a piac nem hülye

És persze a te dolgod is könnyebb, ha tudod hogy az elérés, vagy a share a fontosabb. De az is biztos, hogy nagyon könnyen kiszűrik azokat, akik havonta más korcsoportot emelnek ki, attól függően éppen hol állnak jól. Ettől még rosszabb, ha azt is kevered hogy a reach (elérés) vagy a share (piaci rész) számokat adjátok ki. Mindegy melyik számmal kezdesz dolgozni, de tarts ki mellette mert a saját munkádhoz is kell az állandóság. Persze azt sem árt tudni, mit kommunikál a többi szereplő!

7. Ismerd meg a módszertant

Ha úgy érzed, hogy több hallgatód van, mint amennyit a mérés visszaigazol, könnyen lehet hogy igazad van. Tudni kell azonban, hogy pontosan hogyan néz ki a mérés. Mivel alapvetően a hallgatók visszaemlékezéseire épül, az szerepel jól, aki ennek megfelelően alakítja a műsort. Ha nem vésed a hallgató agyába hogy téged hallgat, simán megtörténhet, hogy a konkurencia jut majd eszébe, mikor kitölti a naplót. Nem várhatod el egy eladótól, vagy egy autószerelőtől, hogy pontosan emlékezzen, kinél szólt szerda reggel a Wind of Change. Pláne, ha mindenki játssza is. Ha tudod mire készülj, könnyebb dolgod van, kikerülni a hibákat.

8. A mérést igazítsd a programhoz

Statégiát nem változtatunk hetente. Akkor sem, ha épp egy másik korcsoportban jól mutatnak a számok, vagy azzal jön be a tulaj, hogy a fiataloknak is bejön az oldie zene, mert szóltak neki az ismerősei. Örülünk, ha a célcsoporton kívül is jók a számaink, de az ilyen logika eleve hibás: azért jók a számok, mert MOST jó a műsor. És ez máshol is jó eredményeket ér el. Más kérdés persze, ha javítani kell valahol a mérés szerint, de az már egy másik feladat. Ahogy a kudarcot, úgy a sikert is tudni kell kezelni.

Hosszasan lehetne még taglalni a méréssel kapcsolatos okoskodást, és az a jó hírem, hogy meg is tesszük. Természetesen arra is kíváncsi vagyok te mit gondolsz a témáról, vagy hiányolsz a cikkből. Írd meg nekünk!

Kalácska Gábor