Egy mérés nem mérés

Most, hogy az NMHH jóvoltából rendszeres és főleg ingyenes mérés jut mindenki asztalára, itt az ideje kicsit beszélni arról, hogyan is tudjuk felhasználni ezt a rakás számot. Nyilván első a sikerkommunikáció, de nem árt, ha a programosztály kritikusan figyeli a saját teljesítményét, hogy még időben tudjon korrigálni, vagy erősíteni. Mert mire a sales is látja a bajt, addigra általában már késő. Ebben a részben a Sláger FM számain keresztül mutatom meg, miért fontos a folyamatokat figyelni. Közben az is kiderül, érdemes-e a piaci helyezéssel kommunikálni kizárólag (spolier: nem). A számok nyilvánosan elérhetőek, akár a RADIOSITE-on is.

Kezdetnek jöjjön egy kis rádiótöri: a Sláger Rádió minden idők legnagyobb, legsikeresebb magyarországi rádiója volt. Reggel a Bumeráng vitte a prímet, de napközben is messze felülmúlta a vetélytársakat, a csúcs években 3,5 – 3,8 millió hallgatója volt. Nem a kezdetektől persze, de a mára legendává vált Bolla Zsolt programigazgató vezetésével gyakorlatilag egyeduralkodó volt a piacon a rádió. Természetesen a marketingosztály sem tétlenkedett, így a Sláger Rádió név a legerősebb rádiós brand lett. Pont, mint az üdítőknél a Coca-Cola.

Ezzel szemben sokáig hálózatban, majd Budapesten működött a Juventus Rádió. A kilencvenes években volt a csúcson, épp az országos rádiók megjelenése előtt, majd lassú de biztos romlás kezdődött, 2008-ra napi 100.000 hallgató sem nagyon jött össze Budapesten (ugyanekkor a Sláger 350.000 körül tudott naponta a fővárosban).

A Slágert bezárták, a Juventus túlélte, sőt! Bolla vezetésével ügyesen csábította át a volt Sláger hallgatókat, így 2010-ben 200.000 körüli napi hallgatószáma volt.

Ezen a ponton a becsület úgy kívánja, hogy a saját szerepemről is szóljak: zenei szerkesztőként együtt dolgoztam Zsolttal még a Sláger Rádió utolsó három évében, majd a Neo FM programigazgatójaként ellenfelek voltunk a piacon. A Neo 2011-es erősödése épp a Juventustól vett el hallgatókat. 2012-ben helyet cseréltünk, én kicsit hamarabb tudtam, mi lesz a Neo FM sorsa végül. A Juventus akkor bukta el frekvenciáját, a 89,5-ről a jóval kisebb 103,9-re költözött át. A hallgatottság visszaesett 110.000 főre. Három év alatt innen tornáztuk fel 160-190 ezer főre, néha még a 200.000 is összejött, de átlagban 175.000 embert értünk el Budapesten.

2015 májusában tulajdonosváltás történt, ami menedzsment cseréhez is vezetett. Az új vezetés terve az volt, hogy megszerzi a Sláger Rádió nevet, és ezzel aktivizálja a Sláger régi hallgatóit is. Zseniális húzás volt, letarolta Budapestet a régi-új rádió, amelynek azonban semmi köze nem volt az elődhöz. Vagy mégsem? Szakmailag vajon valóban akkora siker volt a Sláger FM? Nézzük a számokat, és érdekes történet bontakozik ki.

Mint említettem, a marketing és sales osztály munkája, hogy elhitesse az ügyfelekkel, hogy a cég a legjobb, legszebb a piacon. A Sláger FM-nél igencsak jól végezték ezt a munkát, mert mindenki arról beszélt 2016-ban egészen szeptemberig, hogy hihetetlenül jól megy a szekér. Ami azért erősen döcögött, mutatom mennyire.

(Forrás: TNS Hoffmann – Mediameter rádiós mérés)

 
2016 január az első olyan hónap volt, amikor már Sláger névvel lehetett mérni a rádiót. Mint látható, a Juventusos számokhoz képest kilőtt a hallgatottság (2015 szeptemberében 146 ezer budapesti hallgatója volt a Juventusnak). Amely egészen júniusig erősödött, majd tartotta a szintet, aztán viszont… Mi történt vajon? És hogy lehetett ezt az összeomlást eltitkolni?

Nos, röviden annyi történt, hogy a nevet ugyan megszerezte a tulajdonos, ám ezen kívül semmit nem tartott fontosnak a Sláger Rádió hagyományaiból. Sőt! A programosztály, mintha kifejezetten arra rendezkedett volna be, hogy mindent aminek köze van a Sláger Rádióhoz leépítsen (Kautzky Armand, aki a Sláger Rádió után a Juventus hangja lett például ekkor cserélődött le Galambos Péterre). Az eredmény ennek megfelelő: gyorsan emelkedett a hallgatottság, mert a hallgatók örültek, hogy visszatért kedvenc rádiójuk. Majd gyorsan, néhány hónap alatt rájöttek, hogy ennek semmi köze a régi Slágerhez, így amilyen gyorsan odatekertek, olyan gyorsan csalódtak is a Sláger FM-ben.

Visszatérve a Coca-Colás példára: képzeld el, hogy betiltják a kólát Magyarországon, és te megszerzed a nevet. Aztán pár év múlva, mikor a szigor enyhül újra piacra dobod, de a recept nincs meg neked, így – mivel az is üdítő – ice teát töltesz az ismerős piros dobozba. Az első néhány szállítmány biztosan rekordidő alatt elfogy, mert micsoda öröm, hogy újra itt a Coca-Cola! Viszont aki belekóstol és régen is itta, az baromi gyorsan rájön, hogy ez most nagyon más. A következő raklapok így ott ragadnak a boltokban. Itt is ez történt: egy év alatt gyakorlatilag a Juventus szintjére esett vissza a hallgatottság, de mindez csak októberben vált szembetűnővé, mert addigra a Music FM megelőzte a Sláger FM-et. Méghozzá úgy, hogy a Music eredményei is romlottak, csak nem annyira, mint a Sláger-é… Ki tudja mi lett volna, ha… nem jön a második esély. De ekkor bezárták a Class FM-et, és 400.000 hallgatónak új rádiót kellett találnia.

(Forrás: TNS Hoffmann – Mediameter rádiós mérés)

 
A Sláger FM 19-re húzott lapot, és bejött! Mivel a Class FM hallgatók számára is ismert volt a márka, megbízható és elismert rádió volt annak idején a Sláger, elsősorban őket választották a Class bezárása után. Itt pedig a tulajdonos váratlant húzott: a Class FM munkatársaival töltötte fel a rádiót. Onnan jött a programigazgató, és számos műsorvezetőt is átcsábított. Vagyis újra nem a régi Sláger Rádió irányába lépett, hanem egy másik sikermárkát próbált meg beleerőszakolni a Sláger brandjébe. Nézzük, hogy sikerült!

(Forrás: TNS Hoffmann – Mediameter / NMHH, Kantar – Mediameter)

 
Mint látható, az első fél év itt is kilőtt, hiszen a Class FM hallgatói elsősorban a Slágernek szavaztak bizalmat. Több, mint másfélszer annyi hallgatót ért el a rádió márciusra, mint októberben a váltás előtt. És épp ekkorra értek be az első Class FM-es változtatások: megújult a zenei struktúra, és Jáksó vezetésével a reggeli sáv után máshol is megjelentek a Classos arcok. Az eredmény: visszaesés. Ami egyrészt természetes, hiszen minden változás rövid távon ezzel jár. Másrészt viszont, mivel a program nem reagált rá, ez a visszaesés tartós lett, és a rádió működésének végén már az egykori Juventusos számokat is csak éppen sikerült hozni.

Mégpedig azért, mert a műsor már nem volt elég Sláger FM-es, de nem volt elég Class FM-es sem, vagyis két szék között maradt a padló. Az üdítős példához visszatérve: ezúttal a Pepsit tiltották be, és aki eddig azt itta, úgy gondolta jó lesz neki a Coca is. Nem ismerte igazán az ízt, hiszen eddig Pepsit ivott ugye. De néha elcsábult persze. Nos, az első időkben érdekes volt a találkozás, kicsit jó is volt belekóstolni másba. De aztán hiányozni kezdett a Pepsi, és ezen az sem segített, hogy az új Coca-Colát elkezdték kicsit másképp ízesíteni, mert hiába hasonlított mégse volt ugyanaz. Eközben viszont azok, akik a Coca-Colát fogyasztották, nem értették, miért változik az üdítő íze, mikor nekik így volt jó. Úgyhogy végül senkinek nem ízlett igazán.

A Sláger FM sztorija frekvenciaváltással folytatódott, de 2019-es adatokat már nem látunk, mert kivetették magukat a mérésből. Ez azért nem azt sejteti, hogy nagyon hasít a rádió az új évben.

Ahogy a számokból is látszik: annak ellenére, hogy a Sláger FM sokáig vezető pozícióban állt Budapesten, nem haladt egyértelműen jó irányba a programozása. Egy ilyen erős brandre mint a Sláger nagyon kell vigyázni, mert a hallgató nem hülye, élnek benne az emlékek és az érzések, miért szerette annak idején. Ami viszont jelen cikkünkben fontosabb: a rádió magát is becsapta azzal, hogy első, miközben ha nem csak az adott mérés eredményeit nézték volna, hanem a folyamatokat, akkor azonnal kirajzolódott volna, hogy nincs minden rendben, sőt. Így viszont, ahogy erősödött a konkurencia (amit nem tudtak befolyásolni a cégen belül természetesen), azonnal tönkre ment a magukról festett kép.

A program osztály ezért nem dolgozik soha egy hónap adataiból. Az olyan, mint egy szép gól egy focimeccsen. Örülünk neki, meghagyjuk a salesnek, hogy mutogassa, de mi a mérkőzést szeretnénk megnyerni. Ehhez pedig stratégia kell, és annak végrehajtását kell ellenőriznünk, hónapokon vagy inkább éveken át folyamatosan. Így nem szalad át rajtunk a piac, ha épp nagy változás van. Az pedig gyakran van, és ilyenkor könnyen kiderül: minden siker (és bukás is persze) relatív. De erről bővebben a következő részben olvashattok.