Türelem nélkül nincs siker

Az előző rész végén ott fejeztük be, hogy elkészült a stratégia, megvannak az emberek, dübörög az új műsor. És akkor javulnak a számok is. Vagy mégsem? Alig várja ilyenkor a rádiós szakember, hogy végre lássa a felmérést. Azonban az esetek nagy részében semmi nem történik. Hogyhogy? Nem csináltuk jól? Hol rontottuk el? Nos, a válasz röviden: sehol. Egy mérésből egyrészt ugyanis nem várható változás, ahhoz hogy egy koncepció sikere kiderüljön, legalább egy évre van szükség. Elmagyarázom miért.

Három részre bonthatjuk a választ, az első a szokások változása. Szedjük a hallgatóinkat négy csoportra. Az első csoport, akik eddig is szerették a műsort, és az új változat is tetszik nekik. A második, akik eddig sem szerették, és most sem. A harmadik, akik eddig szerették, de az új nem tetszik nekik, a negyedik, akik eddig nem szerették, de most már igen. Az első két csoporttal nincs dolgunk, ott ugyanis nincs változás így ott mozgás sem lesz. Nézzük tehát a hármas és négyes csoportot. A harmadik csoport azonnal reagálni fog: ők hallgatják a műsort, nem tetszik, és azonnal megtalálják a kapcsoló gombot. Logikus, ugye? Őket akkor pótolni kellene, de a negyedik csoportot elérni sokkal bonyolultabb és hosszabb folyamat: hiszen ha eddig nem tetszett nekik a műsor, nyilván arról sem tudnak, hogy változott valami. Azt senki nem gondolhatja komolyan, hogy egy olyan hallgató, aki nem szereti a műsort majd hetente odateker, hogy HÁTHA valami változott. Olyan ez, mintha egy olyan étterembe, ahol eddig csak borzalmas kaját ettél azért néhány naponta visszamennél enni, hátha már lecserélték a szakácsot. Nem tennél ilyet ugye? Akkor a hallgatótól se várd el. Nyilván mindenki igyekszik beharangozni az új műsorokat, ebből a szempontból nagyon fontos, hogy a rádión kívül hirdess bárhogy, hiszen a negyedik csoportot a műsorban elhangzó promó spotokkal nem éred el. És még ha el is éred őket, akkor is várnod kell: le kell győzniük az előítéleteket, a negatív emlékeket és meg kell változtatniuk a rutinjukat. Ez pedig lassabb, sokkal lassabb folyamat, mint elkapcsolni, ha valami nem tetszik. Az elvesztett hallgatók visszaépítése nem megy egyik napról a másikra, csak a mesékben. Vagyis, nem hogy nem várható azonnal javulás, arra is fel kell készülni, hogy rövidtávon visszaesés következik be.

De még ezt sem fogod azonnal látni. Ennek oka pedig már a válasz második része: a mérések időben jelentősen eltolódnak. Azt nagyjából mindenki tudja, hogy pl. egy májusban elvégzett hallgatottsági felmérés eredménye leghamarabb június végén várható. Alapból két hónap csúszásban vagyunk tehát, de ez még az egyszerűbb, látható része. Ma Magyarországon azonban nem közölnek havi adatokat: a mérések pontosságát növeli, hogy három- négy havi összesítéseket látunk. A jelenleg legújabb felmérés a 2020. szeptember 24-én kiadott 2020 június – augusztus közötti időszakot összegző mérés.

Mit is jelent ez? Tegyük fel, hogy augusztus elsején váltottál, és egy fantasztikus új műsor indult a rádióban. Szeptember végén megérkeznek az augusztusi adatok, de semmi változás. Miért? Azért, mert ez a mérés a júniusi + júliusi + augusztusi számok összege, majd miután összeadták azokat, elosztják hárommal. Így tehát az „augusztusi” mérés valójában csak 33%-ban tartalmaz augusztusi számokat. Tehát lesz 1/3 rész az új műsorból, és 2/3 a régiből. Jó mi? Ahhoz, hogy egyáltalán lásd az első számokat, ami kizárólag az új műsor adatait tartalmazza, meg kell várnod az augusztus – október összesítését, vagyis: november végén fogod látni először, hogy mit tud az új műsor. Már persze csakis a fentebb vázolt sablonok mellett is. Kedves vidéken programozó barátaim, számotokra még sokkal rosszabb hírem van: a helyi mérések leggyakrabban még hosszabb, gyakran fél- vagy egyéves időszakot ölelnek fel az alacsony mintaszám miatt. Egy október – május közötti mérésnél pl. értelemszerűen egy áprilisban startolt műsort értelmetlen nézni. És akkor abba még bele sem mentünk, hogy ez az átlagnap, vagyis a két hétig tartó mérés 14 napján felvett adatok átlaga. Ebből pedig heti egy műsornál semmilyen következtetés nem vonható le, de még a hétköznapi műsorok eredményeit is alaposan átkavarja a 4 db hétvégi adat.

A harmadik szempont a ciklikusság: Ez kicsit hasonló az elsőhöz, ám mégsem teljesen ugyanaz. A hallgatóknak megvannak a saját szokásaik. Ez egyénileg és tömegesen is igaz. Vagyis az egyes hónapok adatait nemcsak a munkánk minősége befolyásolja, hanem a hallgatói ciklusok is. Erre klasszikus példa a nyári rádióhallgatás: augusztusban eltűnnek a hallgatók. Hiába elérhetőek a rádiók immár online a világ minden táján, az akkori nyaralási hullám sajátja, hogy a nyaralással a szokások is megváltoznak. Vagyis, a szabadság alatt inkább alszik reggel valaki, minthogy a kedvenc reggeli műsorát hallgassa. Vagy a szalonnasütésnél nem az esti beszélgetős műsor a háttérzaj. Így tehát az augusztusi számokat sokkal érdemesebb az egy évvel azelőtti számokhoz hasonlítani, mint a májusiakhoz, ami az egyik legerősebb hónap hallgatottsági szempontból. Ezek a ciklusok egyébként rádiónként is változnak, annak idején a Juventus Rádióban tudtam, hogy a január –február erős lesz, áprilisban mindig bezuhant a hallgatottság, májusban mindig visszajött. Érdemes ennek lekutatni az okait, ha valakinek van erre energiája és pénze, de ami kutatás nélkül is tény: a hallgatói bázis aktivitása hónapról hónapra változik. Épp ezért tehát érdemes megvárni a teljes kör végét, hogy minden hónap adatait össze tudjuk vetni az egy évvel azelőttivel. Hiszen csak így látjuk, hogy hol milyen erősen teljesít a műsor.

Akkor tehát mindig vakon repülünk? Tulajdonképpen igen, hiszen egy műsor sikerét 100%-ban megjósolni nem lehet. De vannak módszerek arra, hogy előzetes teszteléssel megnézzük hogyan reagálnak majd a hallgatók egy-egy változtatásra. És az a jó hírem van, hogy ezek a módszerek akár ingyen is kipróbálhatók.

Miután remélem mindenki megnyugodott a saját remek ötleteit illetően, itt az ideje, hogy helyre tegyük azt a kérdést is, hogyan mérjük magunkat a konkurenciához. Egyáltalán kivel hasonlítsuk össze a rádiót? Legközelebb erről írok.